Zegna : l'opulence de los angeles et la stratégie américaine
L'empire Zegna s'installe à la Chateau Marmont, symbole de Hollywood, pour dévoiler ses ambitions grandissantes sur le marché américain. Une stratégie audacieuse, loin des clichés de la Californie.
Un refuge élite pour les décisions stratégiques
L'executive chair Ermenegildo Zegna, loin des foules habituelles de New York, a choisi le prestigieux Chateau Marmont à West Hollywood pour préparer le défilé Zegna Malibu Spring/Summer 2027. Stellan Skarsgård, Javier Bardem et une pléiade d'artistes ayant marqué l'industrie du cinéma sont venus se rafraîchir les idées dans les cottages de Villa Zegna, une incarnation de la marque dans la ville californienne.
Cette présence est loin d'être nouvelle pour Zegna, qui a déjà établi Villa Zegna à Shanghai, New York et Miami. Et cette nouvelle itération, la sixième, ne fait que confirmer l'importance croissante de la région pour le groupe.
L'amérique, un pari de croissance
Gildo Zegna, lui-même, insiste sur la nécessité de se positionner en Californie, affirmant : « Il faut [être] en Californie maintenant ». La région, déjà un marché clé, bénéficie d'une affluence touristique importante, attirant non seulement les Américains, mais aussi les visiteurs asiatiques et latino-américains, grâce à son climat exceptionnel. Une stratégie commerciale astucieuse qui, selon lui, rappelle l'attrait de Madrid pour les Européens.
L'investissement dans Villa Zegna à la Chateau Marmont témoigne de cette conviction. Les chambres sont inondées de pièces nouvelles et d'archives, offrant un aperçu de l'histoire de la marque et de son évolution. Cependant, la marque ne se limite pas à l'esthétique. Plus de cinquante tailleurs sont venus de loin pour proposer un service sur mesure aux clients, un engagement fort envers l'expérience client.
Au-delà du luxe éphémère
Mais l'objectif principal de cette immersion à Los Angeles dépasse le simple spectacle. Zegna mise sur la création d'émotions et de souvenirs, comme l'explique Gildo : « Nous vendons des émotions, nous vendons des expériences, nous vendons des souvenirs – c'est ce qu'ils aiment. » La constance des participants aux événements, avec une proportion d'environ 50% de visiteurs réguliers, souligne cette approche axée sur la fidélisation.
L'arrivée de nombreuses marques de luxe à Los Angeles, comme Dior, Gucci et Louis Vuitton, confirme la vitalité de ce marché. Hermès, qui a présenté son défilé Spring/Summer 2027 dans les collines de Bel Air, illustre également cette tendance. Mais Zegna se distingue par sa stratégie, axée sur le « luxe décontracté », un positionnement qui s'avère particulièrement pertinent dans le contexte californien.
Un retour sur les fondations
Le concept de Villa Zegna, basé sur l'idée de « villeggiare », une tradition italienne de vacances dans une villa, est une invitation à l'élégance et au confort. Cette semaine, une sélection de clients VIP, de célébrités et d'amis de la marque auront la possibilité de découvrir les cottages de la Chateau Marmont, transformés en une résidence italienne des années 70, remplie de souvenirs de la revue phare de la marque, Top, de saveurs italiennes et, bien sûr, des collections Zegna.
L'investissement dans la Californie est celui du plus important à ce jour, après celui de Dubaï. Gildo Zegna, qui a récemment quitté son poste de PDG, reste convaincu de la pertinence de cette stratégie. « Le développement de la marque en Amérique justifie l'investissement – et c'était un investissement très important », affirme-t-il. Une affirmation qui, après les récentes performances du groupe, – 2,5% de hausse des revenus globaux au premier trimestre fiscal 2026, avec une croissance double-digit pour les Amériques – semble plus que justifiée.
L'ouverture d'une école de presse au bord de la piscine de la Chateau, avec des numéros de la revue Top, témoigne de cette volonté de créer une expérience immersive. L'objectif est clair : attirer les touristes américains et latino-américains, qui représentent une part importante du chiffre d'affaires du groupe. Et pour cela, Zegna s'appuie sur la vitalité du marché américain et sur sa capacité à attirer une clientèle internationale.
L'amérique : la clé de voûte
La stratégie de Zegna, comme celle de nombreuses autres marques de luxe, est donc indissociable de l'essor du marché américain. Un pari audacieux qui, à en croire Gildo Zegna, s'annonce victorieux. « L’avenir est en Amérique, et c'est tout », conclut-il avec assurance.