Mode africain : les designers face à un défi de prix crucial

La soif d’adopter le style africain se confirme à l’échelle mondiale, stimulant une demande croissante tant sur le continent qu’à l’étranger. Pourtant, les créateurs locaux se heurtent à un obstacle majeur : la complexité de la fixation des prix et la nécessité de rester compétitifs sur tous les marchés.

Un défi de prix complexe : entre attractivité locale et compétitivité internationale

Selon les experts du secteur, une stratégie de prix dynamique est aujourd’hui indispensable pour répondre aux attentes des acheteurs internationaux, tout en préservant l’accessibilité des produits pour les consommateurs locaux, souvent moins disposables. « Plutôt que d’appliquer un prix unique, la voie la plus durable réside dans une approche qui reflète les réalités de chaque marché : compétitif à l’international, et plus abordable localement », explique Sunny Dolat, chercheur culturel et co-fondateur de Nest Collective, une organisation kenyane multidisciplinaire travaillant dans la mode, le cinéma, la musique et l’art.

De nombreux facteurs peuvent influencer la stratégie de prix d’une marque, notamment les difficultés d’infrastructure et les défis logistiques liés au transport. La livraison à l’intérieur de l’Afrique reste un défi majeur, en raison des systèmes de transport défaillants et du retard de la mise en œuvre de l’Accord Continental Africain sur le Commerce (AfCFTA), censé stimuler le commerce intra-africain. Les coûts d’expédition internationaux, exacerbés par les droits de douane et les perturbations géopolitiques, représentent également un obstacle significatif.

Les marques doivent soit absorber ces coûts, soit les répercuter sur les consommateurs, une décision difficile à prendre. Et face à cette pression, les designers africains doivent naviguer avec prudence, tout en capitalisant sur l’intérêt croissant pour leur créativité.

Des événements de renommée internationale comme la Fashion Week de Lagos et les Confections x Collections en Afrique du Sud attirent l’attention sur la mode africaine. Des créateurs comme Tokyo James à Milan et Maxhosa Africa à Paris présentent leurs collections, tandis que des événements pop-up se tiennent à Londres et New York. Des collaborations avec des géants du sportswear, comme Nike, avec des projets comme la collection Homecoming, témoignent de cette dynamique. Des partenariats de distribution avec des enseignes prestigieuses, telles que Harrods, via l’intermédiaire de Brand63 Africa, renforcent également leur présence.

Il est crucial de reconnaître l’ambition des designers africains de réussir à l’étranger et d’atteindre les consommateurs mondiaux. Cependant, ils risquent de négliger un marché local, mais fidèle, qui pourrait constituer une base solide pour leur développement. « Il existe un désir ardent parmi les marques d’exporter et d’accéder aux marchés internationaux, et bien que cet ambition soit compréhensible, l’opportunité locale est souvent sous-estimée », souligne Dolat. « Historiquement, même si le panier moyen sur une grande partie du continent est comparativement plus faible, ce qui existe localement est une clientèle loyale, et cette fidélité est un atout commercial puissant. »

Une stratégie de prix adaptée au marché est donc essentielle. Ainsi, Wanda Lephoto, créateur sud-africain, absorbe les coûts de production et de logistique pour rester compétitif sur le marché local. Ses prix varient de 1 500 ZAR (environ 92 $) pour une écharpe en mohair 100 % à 8 000 ZAR (environ 483 $) pour un blouson en coton tissé de couleurs. « Nos prix doivent être tangibles pour un consommateur qui vit dans une gamme de revenus moyens à élevés en Afrique du Sud », explique Lephoto. « Si nous produisons 100 unités et qu’un chemisier Wanda LePhoto coûte, par exemple, 150 $ à fabriquer, il doit coûter 70 $, car c’est ce que les gens peuvent se permettre. »

Face aux fluctuations des devises, notamment en Nigeria, où la Naira est sujette à des fluctuations importantes, des créateurs comme Banke Kuku, fondatrice de Banke Kuku, une marque nigériane spécialisée dans les robes en soie et en maille, adoptent une stratégie de prix dynamique, avec des prix inférieurs en Nigeria par rapport aux États-Unis. Elle prévoit d’étendre ses activités au Royaume-Uni, un marché stable grâce à une devise relativement stable. Pour d’autres, la force de la monnaie locale influence fortement la stratégie de prix.

Chinazo Ufodiama, stratège de marque indépendante, insiste sur le fait que « lorsqu’on les compare aux marques européennes qui vendent des produits de qualité comparable, voire supérieure, en termes de matériaux, de construction et d’innovation de conception, les marques africaines sont souvent vendues à des prix beaucoup plus bas. »

Il est donc essentiel de fixer des prix plus élevés à l’international pour compenser les prix plus bas à l’intérieur. Pour Sever Nature, une marque nigériane basée à Lagos, il a fallu trouver un équilibre entre les prix locaux et internationaux. Les prix étaient trop élevés pour le marché local, et trop bas pour les acheteurs américains. L’entreprise a donc mis en place un système de tarification différentiel, avec des prix plus élevés aux États-Unis, et des prix plus bas au Nigeria.

En fin de compte, la réussite des designers africains à l’étranger dépendra de leur capacité à trouver un équilibre entre les opportunités locales et internationales. « Nous devons revenir et prioriser notre public local et notre consommateur local », déclare Lephoto. « Ensuite, une fois que nous avons une base solide et une clientèle fidèle qui nous achète régulièrement, nous pourrons envisager d’exporter notre entreprise. Peut-être que c’est un voyage qui nous prendra des années à accomplir. »